En marketing digital, el término engagement se refiere a los vínculos de lealtad y fidelidad que un cliente desarrolla y tiene hacia una marca, y por extensión, al proceso de crear y cultivar estos vínculos.
La mejor aproximación en español de este término sería algo como “casarse con una marca”. Esto no sólo implica que la marca en cuestión sea la primer opción para consumir cierto tipo de servicios o productos, sino que además existirá cercanía entre ésta y sus clientes.
En Inbound Marketing, se dice que un contenido genera engagement precisamente cuando logra crear esta clase de conexiones a nivel personal.
Ejemplos de engagement comercial
Seguramente tú mismo tienes varias marcas “de cajón” que ya se ganaron tu confianza y se convirtieron en parte de tu estilo de vida. Piensa en la marca de shampoo, desodorante o pasta de dientes que siempre compras, en tu primera opción cuando necesitas un nuevo par de zapatillas deportivas o en el nombre de la cerveza que prefieres llevar a una fiesta con tus amigos.
Estos son ejemplos de engagement de ligas mayores, pero sirven para ilustrar el concepto: las marcas son titanes y a lo largo de los años han logrado labrarse un nicho en la mente de muchísima gente.
Por si eso fuera poco, lo refuerzan con constantes campañas de promoción en las que interactúan con sus clientes, medida que los hace sentirse más cercanos, no como una empresa fría, sino como una entidad amigable que se preocupa por ellos y con la que los clientes pueden identificarse.
¿Por qué es importante el engagement?
Lo más importante para un negocio son sus clientes. Es importante que vengan en la mayor cantidad posible, pero es aún más importante que estos vuelvan (fidelizarlos). Tener clientes fieles no sólo te permite mantener una base de clientes, sino también atraer clientes nuevos.
Piensa en la última vez que le recomendaste alguna marca específica a alguien. Lo hiciste porque estabas satisfecho con su producto o servicio, y porque intuías que la otra persona también lo disfrutaría. Pues bien, eso que hiciste es una muestra del engagement en acción.
El engagement en redes sociales
El término “engagement” se popularizó con el boom del Social Media Marketing, pero mal aplicado. Muchos aficionados usaron esta palabra para referirse a la cantidad de reacciones que los usuarios daban a sus publicaciones.
Estas reacciones dependen de cada plataforma:
- En Facebook son los Me gusta, Reacciones, Compartir y Comentarios.
- En Twitter son los Retweets, Me gusta y Respuestas.
- En Instagram son los Me gusta, Reacciones y Comentarios.
En este caso, el engagement es visto como un índice o una tasa en el que se compara la cantidad de reacciones obtenidas por una publicación y la cantidad total de seguidores. Por ejemplo, si una página de Facebook con 54,608 seguidores realiza una publicación y logra obtener 2,459 reacciones, su “engagement” es de 4.5%.
De este modo, el engagement supuestamente sirve como un indicador de la popularidad de una marca entre sus seguidores. Sin embargo, en muy pocos casos esto se traduce en un incremento real de ventas de parte de las empresas.
Pese a que las redes sociales son un excelente medio para viralizar contenido, sus usuarios las usan predominantemente con fines lúdicos, de modo que es raro que una marca que hace exclusivamente publicaciones divertidas y que generen conversación, logre convertir eso en ganancias.
Además, la medición del engagement puede estar sesgada por los algoritmos que muestran a cada usuario su “feed” de inicio en cada red social, de modo que, aunque es un indicador que puede llegar a ser útil, no es suficiente para tomar decisiones ejecutivas en una campaña de marketing digital.
Esta concepción errónea del engagement dio pie a la creación de malas prácticas, como el uso de bots, la compra-venta de seguidores y la compra-venta de páginas con seguidores. Todas con la finalidad de inflar artificialmente la popularidad de una marca.
Continúa aprendiendo
El engagement es un término relativamente nuevo, y a la fecha existe cierto debate respecto a qué significa realmente y para qué sirve. Su definición está en constante evolución y vale la pena profundizar en el tema. Para ello hemos hecho esta recopilación de recursos externos:
- Dos formas breves de entender el engagement – de Imark
- Lograr más engagement con Marketing y Relaciones públicas – De Genwords
- La importancia del engagement en una estrategia de Inbound Marketing – De InboundCycle
- 12 métodos para incrementar el engagement y la tasa de conversión – de Cyberclick
- Why Engagement doesn’t always lead to conversions – De The daily egg
- How to measure Engagement the right way – De Content Marketing Institute
- The rules of engagement are changing with digital marketing – de Medium
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